电视媒体以每年150亿美元的速度在增长

    2018-10-09 01:33

    我们再来看看这种格局和这种节目的类型究竟是什么样的人喜欢?在美国是成熟的人喜欢,cbs、abc基本都是45岁以上的受众,以标榜年轻时尚的cw收视率只有前几位的三分之一。为什么收视率会有这么大的差异?cw是以前哥伦比亚公司旗下和华纳兄弟合并的一个电视网,2006年成立的。成立以后改走时尚和青春的路线,主抓二三十岁的人,放弃了美国的中产阶级,这一放弃也意味着他的收视率在大幅的下降。

    在美国一个女性频道非常值得我们学习,它作为一个职业女性的定位,进入了美国收视率的前10位,而从它的节目构造面上跟我们国内没有任何区别,电视剧、真人秀、综合类的节目。但是它品牌的定位,收看它节目真正职业女性的受众只有15%,同时它的电视剧是针对职业女性而开发的系列电视剧和电影,像现在可以看到的《绝望主妇》等。所以我们现在主要对它进行学习和研究。

    孔乂国:

    现在我们把聚光镜具体放在美国和中国。美国现在就是处在一个寡头竞争的时代,从下往上依次是无线电视网的市场份额、独立的商业电视台、公共电视台、有线电视台、卫视和其他形式的付费电视台,纯粹的卫星电视在美国的江湖地位是微乎其微的。在美国总共有7800多个有线电视运营商,但是前五位的运营商占据了80%的市场份额。美国总共有1200多家商业电视台,前五位的有线电视网几乎占了600多家商业电视台。

    我们先看看在整个全球媒体市场各个区域的江湖地位。2010年全球广告收入是4450亿美元,其中北美市场1600亿美元,领先于其他任何一个市场,占了36%,以中国和日本为代表的亚太市场占23%,目前是1060亿美元,欧洲是1030亿美元。从2010年情况来看,扣除统计数据的失误范畴,亚太和欧洲是差不多的。但是整个亚太的发展速度高于全球的发展速度,全球发展速度是4%,整个亚太是6%,欧洲地区是3%。如果按照这样的发展速度,毋庸置疑在2011年整个亚太地区将成为全球第二把交椅。但是今年整个日本地震可能会迟缓这个过程。

    今年是一个非常有意思的现象,1985年的时候美国有线电视网占整个市场份额5%,而美国有线电视网是1948年在美国成立的,也就是37年的时间才到5%的市场份额。但是在接下来的20多年的时间却达到了30%的市场份额。究竟是一股什么样的力量让美国有线电视网在如何短暂的时间内取得如此迅猛的发展?

    2011中国广告与品牌大会暨中国广告创刊30周年颁奖盛典将于3月17-18日在上海隆重召开。雅兴广告网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2011/0310/

    谢谢乔老师,各位老师大家上午好,今天跟大家一起分享的是甘肃卫视在改版之前研究的心得。今年甘肃卫视改版以前对全球电视媒体做了深入的分析。自1939年美国第一个商业电视台运作起来,为什么美国的电视能连续70多年保持世界传播中心的地位。同时最近十多年以来在新媒体的冲击下,为什么美国的电视业依旧保持持续的增长。希望有一些好的智慧和经验可以和传媒界的同行一起分享。

    下面有请甘肃飞视天成文化传播有限公司董事长孔乂国演讲,题目是:中国第一生活,甘肃卫视。

    我们看一下全球栏目的分布。以前我做报纸的时候强调阵营,当我做互联网的时候强调体验,当我转做户外的时候又只讲赚钱,当我做电视的时候大家开始说娱乐。整个全球电影、电视剧占到了42%的份额,其中电视连续剧占到25.4%,娱乐、真人秀综合类节目占18%,新闻类节目只占20%。这是一个分布图,(图)黄色代表娱乐类节目,紫色代表影视剧,绿色代表体育节目,在中国春晚依旧是收视最高的节目。在英国和北欧流行真人秀节目,在日本和美国比较偏向体育,但是整个亚洲地区更看重电视连续剧。

    不知道在座有没有炒美股,1997年的时候比尔盖茨曾经收购了美国一个前五位的有线运营商,当时以10亿美元的代价收购了11%的股份,而收购无线电视网的代价至少是10倍以上。当年美国有线电视股票价格平均涨了47%。正是因为政策的开放,所得使得大量的资本进入美国有线电视网,同时又推动了技术的革新。在1997年到2007年的时间里面美国有线电视进行双向改造,现在美国互联网用户有3700万,而中国还在为三网融合喋喋不休。现在中国互联网销售了政策开放带来的红利,而中国传统媒体依旧被比较深的政策管制。

    现在中国的电视受众也在发生变化,在央视和省级卫视里面分别非常有意思,央视的男性比重比较大,省级卫视女性比重比较大,同时省级卫视受众更年轻一点。低龄化的人在不停的流失,流失到网络,老龄化的人在不停的增长。真正最有价值的35到50岁的人也在慢慢的衰竭。对于卫视来讲如何抓住消费力最强的人,是摆在卫视面前公共的话题。

    欢迎大家在夏天的时候来甘肃,甘肃卫视祝中国的媒体产业更美好!谢谢。

    乔均:

    既然是进入寡头的垄断,过去很多媒体讲依靠某一个节目,或者某一个事件中的突出表现,出彩的概率会越来越低。因为这些寡头垄断者配置资源的能力越来越强,这同样也是一个强者恒强的时代。2008年中国和美国发生了两个最重要的事件,美国2008年奥巴马当选,当时收看奥巴马当选的人7000多万,创下25%的收视记录,这个记录目前也是全球最高的记录。在整个收视记录当中,前五位的电视台占据了75%的份额。这就是在特重大的事件反而是这些强者最抢眼的时候。在中国汶川大地震的时候,虽然说中央的新闻频道和四川卫视有了非常骄人的表现,但是从全面看他们的排名依旧比较靠后。2010年重要事件中,春节、玉树地震,世界杯,亚运杯的时候都有非常高的起伏。所以单的重要事件很难改变这种竞争的格局。

    在美国和中国娱乐是始终为王,右边是美国的收视类,收视最高的电视剧占一半,新闻只占15%。在中国同样电视剧占42%,综艺占15%。除了受众以外,从电视台的投入回报来看,电视剧、新闻和综艺类的节目始终回报率是最高的。在中国电视剧、新闻、综艺类的节目45%的时间却带来了54%的回报。从这个角度来看,投入回报最高的是综艺类节目,158%。正是因为整个综艺和新闻类的节目占了这么大的分量,所以甘肃卫视在节目类型方面也是以生活方式综艺类的节目出现。

    甘肃卫视定位很清楚,作为一个偏向于中年人,侧重于女性,综艺化的表现形态。最后跟大家分享一个15秒的片断。(播放vcr)

    刚才央视的陈总谈到,在整个全球市场有两个媒体形态,无论是广告收入和市场份额始终在保持增长,这就是互联网和电视媒体。(图),中间绿色的部分是电视媒体占全球市场份额,蓝色部分是互联网占全球的份额,2008年电视台份额从38%上升大40.7%,电视媒体以每年150亿美元的速度在增长。

    在美国无线网里面,美国节目第一位的cbs占65%,是一个高度集中的市场。中国市场又是什么样的情况呢?中国市场也是正在形成中的寡头竞争时代,这是2月份收视份额显示图,中央电视台占41%,安徽卫视、湖南卫视等六家卫视占28%,这七家单位占了69%,其中中央一套占了15.6%。辨别一个市场是否垄断与否无非是市场的集中程度,还有进入市场的自由程度。在中国政府配置资源的能力在某种程度上决定了寡头垄断,而并非纯粹市场商业的原因。

    我们觉得美国是真正的专业化时代,而中国更多的是概念。左边的饼状图是来自于美国重要的有线电视网和主要电视频道的分类,美国主要电视专业化程度分为九大类。其中娱乐板块占到85%,美国电台专业化程度更高,1100多家电台基本都属于专业化的频道,其中三分之一是音乐频道。右边是中国卫视的分类,中国卫视更多在概念上,新闻、娱乐、情感、人文定位。甘肃卫视在这次改版的过程中寻求自己专业化定位的时候,避开了这四个定位,选择了美国专业化比较大的板块,生活和文化类的板块。在美国这个板块有两个类型,一是生活方式的类型,一个是生活细节的类型,最后我们选择了生活方式类,因为生活方式类相对来说受众会更多。

    这是政府管制和政策的原因,在美国70年代以前电视市场同样面临管制与不管制的争论,自从科特政府推行电视台管制政策,1996年修订的美国电视法,整个美国电视市场的兼并和并购完全打开了大门。第一个允许美国各大电视网可以市场份额提升到35%,而过去最高是25%,同时对收购附属电视台没有任何的限制。第二允许美国电话和电信公司进入媒体市场,唯一保护的是限制美国电视收购当地城市的报纸。他们的理由也非常有意思,避免价格的垄断。